Cos’è il Green Marketing?
Oggi si inizia a parlare di Green Marketing, ovvero le strategie di comunicazione messe in atto da un’azienda per contribuire alla sostenibilità ambientale con i propri prodotti o servizi.
Il consumatore ricerca soluzioni ecosostenibili nei suoi acquisti, come prodotti biologici oppure sourcing etico nel rispetto dell’ambiente e dei diritti umani. Secondo Nielsen, il 75% dei consumatori, intervistati per una ricerca specifica, afferma di essere disposto a pagare di più un prodotto, se ha la certezza che abbia un impatto ridotto sul Pianeta, essendo anche consapevole che la responsabilità risiede proprio nei produttori. Ci sono quindi grandi opportunità per chi intraprende una politica di Green Marketing.
Brand Activism – Green Marketing
Si parla di “brand activism” quando i grandi marchi si attivano con iniziative a favore della sostenibilità, come piantare alberi oppure utilizzare energia autoprodotta oppure ancora investire in programmi di ricerca e sviluppo a favore dell’ecosostenibilità. Un nuovo approccio è quello dell’obiettivo di “carbon neutrality”, ovvero contenere le proprie emissioni di CO2 fino a neutralizzarle.
Oggi le aziende più grandi promuovono attività locali come la raccolta della plastica sulle spiagge o investono in donazioni ad enti che proteggono l’ambiente.
Come strategia di Green Marketing, le nuove aziende spesso entrano sul mercato come business sostenibili, cercando di ottenere credibilità da parte del mercato. Per fare Green Marketing è infatti fondamentale essere coerenti, trasparenti e concreti.
Le aziende di Packaging sono spesso quelle che guidano il mercato grazie ai loro investimenti in ricerca e sviluppo dando vita a soluzioni innovative dirette non solo al riciclo ma all’economia circolare, ovvero utilizzando materie prime riciclate per creare Packaging che sarà a sua volta riciclato.
Le 5 i del Green Marketing
Queste sono dei principi che fungono da supporto alle strategie di green marketing di un’azienda che vuole intraprendere una politica di sostenibilità. Il prodotto o servizio dell’azienda dev’essere:
- Innovativo. Quando l’azienda introduce un nuovo prodotto sul mercato questo deve portare innovazione sostenibile sul mercato. Quindi, per esempio, se deve lanciare un complemento di arredo, lo proporrà in cartone, materiale sia compostabile che riciclabile.
- Informato. Quando l’azienda intraprende una strada di Green Marketing, deve informare il suo pubblico. L’obiettivo è contribuire a nuove abitudini di consumo e nuovi stili di vita.
- Invitante. Le innovazioni proposte non devono apparire come obblighi ma come vantaggi per migliorare lo stile di vita e soddisfare i bisogni dei clienti, nel rispetto dell’ambiente.
- Intuitivo. Le innovazioni in tema di sostenibilità devono essere facili da utilizzare e da applicare per aumentare l’impatto sociale.
- Integrato. Le innovazioni devono riguardare tutte e 3 le dimensioni della sostenibilità: ambientale, economica e sociale.
il manifesto del green marketing
Nel testo Green Marketing – Il Manifesto di John Grant si analizzano diverse strategie possibili per l’azienda per un approccio Green.
- Dare l’esempio. Le aziende attraverso il proprio operato, devono “far scuola” su azioni di sostenibilità.
- Avere partner credibili. Le collaborazioni di un’azienda devono riflettere la loro politica ambientale. Per esempio, dovrebbe intraprendere collaborazioni con enti non a scopo di lucro impegnate in azioni di sostegno all’ambiente.
- Sottolineare i vantaggi collaterali. Nell’introduzione sul mercato di un nuovo prodotto, l’azienda può condividere la logica di sviluppo dello stesso ed i vantaggi che ne derivano.
- Sviluppare il mercato. Le grandi aziende possono influenzare il mercato e spingerlo verso scelte più sostenibili, sviluppando così nuove opportunità.
- Creare brand tribali. Creare un legame tra brand ed un particolare gruppo di utilizzatori, oppure coinvolgendo tutti.
- Cambiare le abitudini d’uso. L’azienda può intraprendere una politica educativa verso il consumatore, indirizzandolo a ridurre, riutilizzare e riciclare, per migliorare le abitudini legate al consumo.
- Creare nuovi business concept. L’azienda deve cercare di cambiare la sua operatività ed i suoi processi, investendo risorse, per un approccio più sostenibile.
- Ideare i “cavalli di Troia”. Per mantenere la familiarità al brand ma spingere le innovazioni, le aziende devono creare nuovi approcci e nuove mode di sostenibilità, che i consumatori seguano.
- Agire sugli stili di consumo. Lo stile di consumo deve cambiare con nuovi modi di vivere, convincendo le persone a condividere e preservare i propri beni.
Esempi di Green Marketing
Case study: Huhtamaki
Huhtamaki è un leader mondiale della produzione di packaging per prodotti da scaffale e per il take-away. Il loro target è quello di portare tutto il Packaging flessibile, oggi composto da diversi strati tra cui carta/ plastica e alluminio, in economia circolare. Uno sviluppo tecnologico estremamente innovativo, considerando che l’alluminio si utilizza come protezione degli alimenti dalla luce e che i materiali compositi oggi sono difficilmente riciclabili a causa della carenza di macchinari che possano suddividere i vari strati prima di riciclare. L’azienda ha anche iniziato una partnership con Waste Aid, un’organizzazione che incentiva la raccolta differenziata e gli investimenti nel settore del riciclo, oltre ad iniziative legate alla raccolta di plastiche nell’ambiente.
E’ stata la prima azienda ad introdurre il Bioware Impresso, una tazza di carta per il caffè ad effetto isolante, completamente riciclabile e compostabile.
Case study: Unilever
Unilever porta avanti da anni il suo impegno per un packaging sostenibile ed una politica di etica solidale. In collaborazione con Storaenso e Seda Italy ha sostituito la classica confezione di plastica per il Carte D’Or con un packaging al 93% cartaceo, completamente riciclabile e compostabile. Questa iniziativa fa parte del suo programma di riduzione della plastica di 100,000 tonnellate entro il 2025.
Unico pericolo del Green Marketing: il Green washing
Le aziende che dichiarano di intraprendere una politica di Green Marketing devono anche dimostrare la sua veridicità in caso di controlli da parte dell’Antitrust. Inoltre, a grande rischio è l’immagine pubblica dell’azienda che potrebbe essere accusata di Greenwashing, ovvero ambientalismo di facciata. A volte, azioni di Green Marketing, non idonee al mercato di appartenenza, possono portare a conseguenze negative sulla sostenibilità ricercata.
