Demand generation e Lead generation
Il demand generation si riferisce alla stimolazione del mercato attraverso comunicazione digitale indiretta per ottenere richieste di acquisto. La lead generation, invece, si riferisce alla generazione di contatti di potenziali clienti attraverso la comunicazione digitale che può avvenire utilizzando strumenti automatizzati di mailing.
Si utilizzano demand generation campaigns (normalmente campagne ADV) per generare interesse e click al proprio sito da parte di nuovi potenziali clienti. Quei clienti che si limiteranno a cliccare, senza contattare l’azienda, verranno successivamente contattati attraverso canali automatizzati di mailing.
Come si arriva al DEMAND GENERATION?
Nella maggior parte dei settori, anche se non in tutti, il sistema tradizionale di vendita non è più funzionale e ben lontano dal Demand Generation: il venditore che bussa alla porta dell’acquirente non è più ben accetto perché quest’azione viene quasi percepita come un’invasione dello spazio del Buyer, che ha tempo limitato con un’agenda ben precisa da rispettare per poter adempiere a tutti i suoi impegni.
Inoltre, le esigenze dei buyer di oggi sono cambiate: l’acquirente oggi vuole essere in controllo del processo di acquisto. Chi ha la necessità di acquistare preferisce cercare in autonomia il prodotto, utilizzando principalmente canali digitali. Questo è dovuto anche dall’influenza del nostro attaccamento al cellulare.
VALORE AGGIUNTO
Il grosso vantaggio di questi cambiamenti è che il fornitore oggi non può più vendere un semplice prodotto fine a sé stesso, ma una soluzione che porterà all’acquirente VALORE AGGIUNTO. Quindi il fornitore inizia ad essere identificato come un PARTNER dal cliente, allungando e consolidando in questo modo il rapporto di fornitura.
MARKETING STRATEGICO
Il Marketing Strategico è diventato di conseguenza fondamentale per capire a fondo il proprio ambiente operativo per strutturare delle strategie commerciali innovative, legate al demand generation. Se non riesco più a fare chiamate a freddo perché non sono gradite dal ricevente oppure ad insistere per ottenere un appuntamento con il buyer, devo iniziare a presentare i miei servizi pubblicamente come prodotti unici che offrono valore aggiunto all’acquirente e quindi dare via al demand generation. Infatti, nel momento in cui l’azienda presenta i suoi servizi al suo pubblico, propone in maniera educativa una soluzione al problema o la necessità che il suo prospect sta vivendo.
Come si può fare dunque a capire con anticipo le esigenze dei prospect, prima ancora che loro stessi lo sappiano e prima ancora che questi diventino clienti?
Innanzitutto, bisogna identificare l’ICP, ovvero l’ideal customer profile per anticipare quali possano essere i loro fabbisogni, legati spesso ai fabbisogni del mercato. In una situazione B2B, il nostro cliente è soggetto ai trend di mercato e alle scelte del consumatore. Diventa quindi fondamentale conoscere i trend di mercato per capire cosa spinge il nostro ICP a prendere delle decisioni e fare delle scelte di acquisto per aiutare la nostra strategia di demand generation.
I Gap di mercato
Una volta comprese le dinamiche e i gap di mercato, dove la concorrenza non opera, è fondamentale sviluppare prodotti innovativi che soddisfino quelle che sono le necessità o i desideri del pubblico finale. La differenziazione diventa essenziale per distinguersi dalle offerte già presenti sul mercato: un prodotto innovativo, un servizio esclusivo oppure un’offerta di qualità sono tra le scelte possibili per ottenere COMPETITVE ADVANTAGE senza doversi imbattere in guerre sul prezzo e quindi incentivare il demand generation.
MARTECH
L’offerta innovativa diventa quindi l’oggetto della comunicazione al proprio pubblico. Utilizzando gli strumenti di MARTECH è possibile estendere la comunicazione a tutto il pubblico d’interesse all’azienda (l’insieme degli ICP) ed in questo modo creare DEMAND GENERATION. Saranno quindi i prospect a cercare il nostro prodotto in completa autonomia. A questo punto diventa fondamentale “catturare” il cliente che ci ha trovati rispondendo alle sue richieste in maniera proattiva, prendendosi cura dello sviluppo dei progetti che emergono dalle richieste ricevute ed intensificare il rapporto buyer-supplier, in modo da far sentire il prospect seguito e soddisfatto dal servizio.
INFORMA, EDUCA, INCENTIVA
IL DEMAND GENERATION NELLO SPECIFICO
Il demand genaration si differenzia dalle altre strategie di marketing e di acquisizione clienti in quanto è:
- Integrato: la demand generation combina diversi approcci e metodi di marketing e fornisce una strategia di base olistica (costruire relazioni sostenibili con i clienti).
- Misurabile: come per qualsiasi altra strategia di e-commerce, il successo della demand generation è legato a KPI predeterminati. Essendo un concetto basato sui dati, può essere continuamente testato e ottimizzato sulla base del feedback delle fasi successive del funnel.
- Interesse sostenibile: l’obiettivo principale della demand generation è chiaramente la creazione di relazioni sostenibili con i clienti e i partner commerciali. Tutte le misure sono orientate a questo obiettivo e sono volte a generare attenzione ed entusiasmo a lungo termine per i prodotti o i servizi di un’azienda.
- Fatturato: la demand generation mira ad avere un impatto diretto sul fatturato. Per questo motivo si cerca una stretta integrazione con le vendite (Sales).
Le misure di questo approccio di marketing inseguono quindi obiettivi a lungo termine, invece di essere utilizzate solo in modo intermittente. Queste includono, ad esempio:
- L’interazione con i clienti attraverso i social media
- Condivisione di post sui forum aziendali
- Organizzazione di webinar
- Campagne e-book
- Newsletter personalizzate
- Organizzazione e partecipazione a eventi
Differenziazione dalla lead generation
La distinzione tra demand generation e lead generation è ancora fonte di confusione, anche tra i fornitori professionali di servizi di marketing, che dovrebbero essere più preparati.
L’obiettivo della lead generation è l’acquisizione di clienti potenziali che forniscono attraverso campagne i propri dati personali personali (cold lead) e idealmente mostrano un interesse specifico per il prodotto o il servizio di un’azienda (hot lead).
Nel caso della demand generation, tuttavia, questo interesse non deve necessariamente riguardare l’acquisto di un prodotto o un servizio, ma può manifestarsi anche in altri modi: un potenziale cliente potrebbe ad esempio voler saperne di più sull’offerta di un’azienda andando sul suo sito, contattando il servizio clienti tramite i social media o provando, in forma anonima, una versione di prova gratuita, senza fornire alcuna informazione. I due termini non sono quindi necessariamente complementari: la demand generation non coincide sempre con la lead generation, ma la lead generation va intesa in linea di principio come una componente della demand generation, poiché senza una domanda esistente non è possibile generare dei lead.
CONCLUSIONI
L’obiettivo dell’azienda è fondamentalmente assicurarsi un portafoglio clienti fidelizzati, il cui rapporto proseguirà negli anni. Tuttavia, per arrivare a questo obiettivo, non si può più pensare ai metodi tradizionali; le strategie aziendali devono essere aggiornate ai trend del mercato odierno e al demand generation.