Che cos’è un Marketing funnel (funnel significato)?
Il marketing funnel è un modello di marketing utilizzato per pianificare e guidare il percorso intrapreso dagli utenti di un sito per diventare da semplici visitatori a clienti. Implementare un marketing funnel è utile perché consente di capire come l’utente si sta relazionando con l’azienda, ovvero a che punto è del suo processo di acquisto.
Utilizzando il funnel, si può trovare l’utente, per mantenere il suo interesse, chiarire i suoi dubbi e rispondere ai suoi bisogni. Grazie al marketing funnel, inoltre, si può massimizzare la probabilità che gli utenti diventino clienti.
Le origini del Marketing funnel
Bisogna anche ricordarsi le origini del Marketing funnel, che provengono dal mondo delle Vendite tradizionali. Oggi si parla di funnel in termini di Marketing, ma 20 anni fa il Marketing era considerata solo un’attività di promozione e comunicazione. Oggi sappiamo bene il valore del Marketing Strategico, fondamentale per mettere a fuoco gli obiettivi dell’azienda, capire il proprio mercato di appartenenza e convalidare una strategia di sviluppo organico del business.
Diciamo PANE al PANE e VINO al VINO, il funnel appartiene al mondo delle vendite (funnel di vendita), più precisamente al Business Development. Un bravo commerciale è sempre stato capace di identificare chi possa essere il suo prospect ed avere un bisogno ancora inespresso.
Il Marketing funnel tradizionale
Tradizionalmente il commerciale si presentava all’azienda potenziale consegnando materiale informativo. A questo punto il prospect iniziava a capire di avere un bisogno ed iniziava a cercare potenziali fornitori, per paragonarli all’azienda del nostro bravo commerciale.
Durante questo processo di ricerca, il nostro amico commerciale aveva preparato un’ottima presentazione ricca di contenuti interessanti ed aiutato il suo prospect con tutti i suoi dubbi, curando e facendo crescere il rapporto professionale.
A questo punto, quando il prospect chiedeva un preventivo, il commerciale presentava la migliore offerta sul mercato, che il prospect non sarebbe mai riuscito a rifiutare. Anzi, seguiva presto il primo ordine di acquisto. Un bravo commerciale non dimentica mai il suo cliente e continua a seguirlo nel processo di acquisto e post-vendita, assicurandosi che per il prossimo ordine tornerà da lui.
Questo non vi ricorda qualcosa?
Il Marketing funnel contemporaneo
Oggi bisogna guardare al modello di marketing funnel sotto una prospettiva di Marketing digitale.
Ormai, il buyer B2B non gradisce più l’approccio del commerciale tradizionale, che si presentava alla sua porta per fare due chiacchere ed insistere sulla vendita dei suoi prodotti. Il buyer di oggi deve sentirsi in controllo nel processo di compra-vendita, dalla ricerca al punto finale di acquisto. Post-vendita, il buyer cerca un rapporto di partnership, quando non dovrà più chiedere ma sarà il fornitore a suggerire le migliori soluzioni, che risolveranno nuovi eventuali “pain”, affinché il buyer non dovrà più cercare ma potrà affidarsi ai servizi del suo nuovo partner.
Tutto ciò significa che il contatto umano inizia molto più tardi nelle fasi del marketing funnel e, quando si istaura, è molto più significativo di quello tradizionale, perché si basa sulla fiducia acquisita durante il processo di acquisizione.
Il Marketing Funnel
- Fase 1: Scoperta / Domanda latente
Il buyer, quando viaggia on line, si imbatte in soluzioni interessanti, che lo portano a capire che il suo lavoro potrebbe essere facilitato oppure che i processi della sua azienda potrebbero subire benefici
- Fase 2: Domanda generica
A questo punto, il buyer ha individuato un “pain” a cui sente di dover trovare una soluzione e così inizia una ricerca specifica on line
- Fase 3: Domanda specifica
Il buyer individua il potenziale supplier on line e lo contatta per un preventivo. In questa fase il buyer diventa lead
- Fase 4: Acquisizione – Contatto con il prospect
Il buyer inizia un processo di scambio di informazioni con il fornitore prescelto, tra cui il preventivo. Questa è una fase importante, dove il commerciale del fornitore può iniziare a consolidare il rapporto con il potenziale buyer
- Fase 5: Acquisto – Conversione
Arriva il primo ordine di acquisto al fornitore. Il buyer è stato acquisito, ovvero avviene la conversione da lead a cliente
- Fase 6: Customer Service – Fidelizzazione
Inizia il processo di post-vendita, quando il rapporto tra fornitore e buyer si intensifica e si trasforma in partnership. Questa è la fase più critica, perché è fondamentale trattenere il cliente acquisito, quindi il fornitore deve guadagnarsi la fiducia del buyer. E’ anche importante “sfruttare” le opportunità di recensione verso il pubblico prospect, ancora non cliente
Come costruire un Marketing funnel?
Innanzitutto, è fondamentale costruire una strategia di comunicazione, scegliendo i canali su cui comunicare. Per esempio, se l’attività è relativamente nuova ed il pubblico potenziale non è ancora ben conosciuto oppure se l’azienda vuole potenziare il SEO del proprio sito per attirare click, si può partire da una campagna di Google.
Da Google portiamo i prospect su una landing page dove offriamo il nostro servizio di punta e chiediamo di iscriversi alla nostra Newsletter o contattarci.
Da qui partono le comunicazioni agli iscritti che dovrebbero portare ad una richiesta di contatto. Dal contatto il reparto commerciale dovrà poi occuparsi della conversione da Lead a Cliente.
Si può intervenire lungo il processo di conversione con offerte speciali o campagne più mirate per portare il lead all’acquisto.
Una volta che l’acquisto è fatto sia il Marketing che il Commerciale dovranno impegnarsi a fidelizzare il cliente con iniziative o bonus speciali. A questo punto, il cliente diventa un prezioso testimonial dei servizi del fornitore verso un nuovo pubblico.
Funnel Marketing esempi
Di seguito, un esempio del Funnel Marketing legato al Funnel Digital Marketing, ovvero il processo di promozione del servizio offerto sui canali digitali. Come si può evincere dal grafico, partendo da campagne ADV si innesta un processo di contatti con i potenziali clienti partendo dai canali digitali, come i Social, per arrivare al contatto telefonico e la visita del commerciale. La fase di conversione, ovvero di ricevimento ordini, porta infine al processo di fidelizzazione del cliente.
Limiti del Marketing funnel nel settore B2B
Il Marketing funnel è molto funzionale per quanto riguarda il settore dell’e-commerce, dove il rapporto tra venditore e cliente quasi sempre si limita ai canali digitali. Spesso il rapporto telefonico inizia nel post-vendita per supporto dedicato ai clienti già acquisiti.
Tuttavia, ha qualche limite per il settore B2B, perché non studia un percorso creato ad hoc per un utente, basato sui suoi interessi, comportamenti e problemi, ma ne tratta uno unico per tutti gli utenti con il solo obiettivo di farli diventare da utenti a clienti. Un percorso che va dalla fase di scoperta a quella di conversione.
In realtà, questo percorso è molto più complesso e si basa sul rapporto che si costruirà tra l’azienda fornitrice ed il cliente. Qui si torna sul concetto di funnel di vendita tradizionale, dove, dopo la scoperta, inizia il rapporto fornitura/ vendita, totalmente basato sul contatto umano tra le parti.
Il Business Development del settore B2B
Il Marketing funnel nel settore B2B va concepito come uno strumento utile al Business Development, ovvero allo sviluppo di mercato dell’azienda. La promozione sui canali digitali, come i Social Media, deve portare necessariamente al contatto tra l’azienda fornitrice e il potenziale cliente. Solo attraverso la costruzione di un rapporto di vendita, si arriverà alla conversione ed eventualmente alla fidelizzazione.